監(jiān)管真空與隱藏殺手：電子煙的蠻荒時(shí)代
安雷熟練地打開(kāi)電池上的霧化器，往棉芯上滴了兩滴煙油，蓋上之后，猛地一吸，他的臉頰迅速凹陷，眉頭緊鎖，一秒鐘后，他深深的吐出了一大口煙霧，吐出煙霧的量是傳統(tǒng)香煙的幾十倍。
在他不到20平米的店內(nèi)，左邊的架子上擺滿了各種品牌的煙油，右邊則是抽電子煙所需要的設(shè)備。在這個(gè)行業(yè)，安雷算一個(gè)老兵，在此之前，他主要從事手機(jī)行業(yè)。
2014年，為了戒煙，他接觸到了電子煙，三個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)自己傳統(tǒng)香煙的吸煙數(shù)量和頻率都降低了。在接觸電子煙的過(guò)程中，他看到了這個(gè)行業(yè)需求，他毅然跳進(jìn)這個(gè)小眾的行業(yè)，用他的話說(shuō)，他“入圈”了。
電子煙屬于新型煙草制品的一種，它最大的特點(diǎn)是不需要燃燒、提供尼古丁以及僅產(chǎn)生微量的二手煙氣。這種通過(guò)電池驅(qū)動(dòng)、由霧化器和煙彈組成、不含有煙草的手持精巧裝置，通過(guò)供電發(fā)熱，讓煙液揮發(fā)、形成煙霧的抽煙方式，迅速受到一大批年輕人追捧。
也正因?yàn)槿绱�，電子煙才能快速的進(jìn)入年輕潮流的群體。
從蠻荒時(shí)代到如今的風(fēng)口之上
王俗非已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)5年了，她經(jīng)歷電子的蠻荒生長(zhǎng)到如今的風(fēng)口，用她的話來(lái)說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)很混亂、很無(wú)序”。
在她剛?cè)胄心菚?huì)，電子煙還不溫不火，是一個(gè)非常小眾的文化，整個(gè)電子煙呈現(xiàn)出一種很原始的狀態(tài)，沒(méi)有基本的品牌意識(shí)，那個(gè)時(shí)候做電子煙還停留在棉花卷上散熱絲，上面滴兩滴煙油進(jìn)行發(fā)熱。“電子煙連最基本的產(chǎn)線都沒(méi)有，更別說(shuō)合規(guī)的銷售渠道了。”她回憶道。
經(jīng)歷了蠻荒期之后，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始有了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)主要涉及電芯、煙油、發(fā)熱組件、控制電路等產(chǎn)業(yè)，中游企業(yè)主要負(fù)責(zé)電子煙的設(shè)計(jì)制造，又可分為自有品牌或代工生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要為ODM（貼牌）和OEM（代工廠）兩種；下游企業(yè)負(fù)責(zé)銷售，和傳統(tǒng)煙草企業(yè)一樣，分為代理商和經(jīng)銷商兩種模式。
電子煙行業(yè)在有了自己的一套產(chǎn)業(yè)鏈之后，其發(fā)展進(jìn)入了快車道。這種電子煙的蒸汽文化在年輕人中間成井噴式的增長(zhǎng)，到了2019年，創(chuàng)投圈的第一個(gè)風(fēng)口，由電子煙掀起。
一時(shí)間，眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛跳入這個(gè)小眾行業(yè)，電子煙從幾年前的小眾行業(yè)逐漸走向大眾的面前。1月15日，羅永浩在聊天寶的發(fā)布會(huì)上，羅永浩宣布，前錘子科技核心成員兼產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦電子煙品牌「FLOW福祿」，并推出了品牌旗下第一款電子煙產(chǎn)品。
在過(guò)去的兩個(gè)月內(nèi)，除了錘子科技001號(hào)員工朱蕭木外，滴滴前高管汪瑩、新媒體同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟、視覺(jué)志創(chuàng)始人沙小皮等爭(zhēng)相殺人電子煙賽道。
在眾多創(chuàng)業(yè)者殺入風(fēng)口的背后，是投資機(jī)構(gòu)的頻頻出手，根據(jù)IT桔子發(fā)布的《2018年電子煙行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從2015年開(kāi)始，電子煙企業(yè)開(kāi)始融資，2018年成為了融資的高發(fā)期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年就有10個(gè)電子煙項(xiàng)目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機(jī)構(gòu)入局。
風(fēng)口的背后，是這個(gè)行業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)。
自從2012年美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）禁止銷售電子煙敗訴之后，這個(gè)市場(chǎng)被打開(kāi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在短短的幾年時(shí)間，全球電子煙銷售額高速增長(zhǎng)，2016年達(dá)到增速頂峰，同比增長(zhǎng)316.7%。
2017年雖然有所回落，但增速仍然高達(dá)20%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20億美元。而中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)增速也保持在24%以上，2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.7億美元。
在這種龐大地戒煙趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)正在經(jīng)歷著野蠻生長(zhǎng)的階段，《2018年電子煙行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年全球電子煙市場(chǎng)將超過(guò)470億美元。
美國(guó)將繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但亞太地區(qū)將以最高的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年占全球電子煙市場(chǎng)價(jià)值的27%以上，其中顯著的收入流將出現(xiàn)在中國(guó)與印度。
暴利、低門檻折射下的隱憂
在巨大的市場(chǎng)之外，擺在電子煙經(jīng)銷商面前，是一條暴利的道路。
因其電子煙的低成本、高客單價(jià)也讓安雷在這個(gè)行業(yè)一做就是五年。“電子煙的設(shè)備大多數(shù)用鋁鎂合金或者鋁鎘合金，成本在60塊錢左右，陶瓷芯在20塊錢左右，但市場(chǎng)價(jià)格基本在兩三百。”安雷告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)。
同時(shí)，他拿起一款煙油，表示這款煙油是美國(guó)的進(jìn)口油，市場(chǎng)的零售價(jià)在138元，在渠道拿貨需要65元，而這款煙油的成本在30元左右。他說(shuō)：”這個(gè)行業(yè)的毛利率在40%——50%。此外，一位業(yè)內(nèi)人士也表示，電子煙行業(yè)的毛利率在35%左右。
“別看這個(gè)這個(gè)行業(yè)是低成本，高價(jià)出售，我們也是不得已，原因在于這個(gè)行業(yè)基數(shù)太小，電子煙是一個(gè)小眾文化。”安雷嘆息道，從小煙出現(xiàn)之后，自己的銷量大不如前，以前從設(shè)備、霧化器，再到煙油，一套設(shè)備下來(lái)，至少玩家要花費(fèi)一千塊錢以上。“沒(méi)有一千塊錢他都出不了這門。”安雷笑著說(shuō)。
暴利之下，人人都想進(jìn)來(lái)分一杯羹。
“如果你是個(gè)電子煙玩家，只要你有代理商的渠道，你就可以自己進(jìn)貨，然后以低于市場(chǎng)價(jià)格，掛在閑魚上就可以出售。”安雷無(wú)奈地說(shuō)。正是這個(gè)行業(yè)的低門檻，對(duì)于從業(yè)者的要求普遍較低，才導(dǎo)致目前行業(yè)渠道混亂的局面。
因?yàn)槠錄](méi)有太多技術(shù)門檻，導(dǎo)致別的行業(yè)的從業(yè)者大量涌入，他們以代工廠的模式，對(duì)于品牌進(jìn)行代工，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是對(duì)品牌造成了傷害。原本廠商設(shè)定的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是經(jīng)過(guò)計(jì)算得出最終的市場(chǎng)價(jià)格，正因?yàn)檫@種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，擾亂了這個(gè)市場(chǎng)。
“說(shuō)穿了，這就是一個(gè)五金加工的行業(yè)。”王俗非這樣總結(jié)到。
拷問(wèn)安全
希望通過(guò)控制尼古丁的含量，慢慢達(dá)到一個(gè)戒煙的效果，是接觸電子煙戒煙群體最初的樸素愿望。
在安雷看來(lái)，電子煙可以替代香煙，電子煙的煙油含量主要以食品乳化劑，尼古丁、香精為主，“香煙中主要的致癌物質(zhì)是焦油，它會(huì)隊(duì)器官、肺造成大量傷害。但電子煙通過(guò)霧化，產(chǎn)生不了焦油，玩家只會(huì)攝取自己所需要的尼古丁。”他說(shuō)。
一些機(jī)構(gòu)的研究似乎也在支持這樣的看法，一份來(lái)自英國(guó)公共衛(wèi)生部（PHE）發(fā)布的電子煙證據(jù)審查指出，電子煙沒(méi)有燃燒過(guò)程不會(huì)產(chǎn)生焦油等有害物質(zhì)，沒(méi)有致癌物，比傳統(tǒng)香煙的風(fēng)險(xiǎn)要小95%。
然而，更多研究為電子煙的安全問(wèn)題畫上了問(wèn)號(hào)。
英國(guó)皇家布朗普頓醫(yī)院的名譽(yù)呼吸顧問(wèn)霍普金森博士（Nicholas Hopkinson）為此既持有呈謹(jǐn)慎態(tài)度，在研究測(cè)試了181名參與者的呼吸樣本之后他認(rèn)為，”吸電子煙比吸傳統(tǒng)卷煙更安全”,但是同時(shí)他更加強(qiáng)調(diào)：“電子煙也并非是完全無(wú)害。電子煙的主要問(wèn)題是，作為一種相對(duì)較新的尼古丁替代療法，目前對(duì)它會(huì)產(chǎn)生的長(zhǎng)期健康風(fēng)險(xiǎn)還不能確定。“
同樣來(lái)自英國(guó)，一個(gè)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)在上月發(fā)表聲明，電子煙蒸氣會(huì)損傷肺部免疫細(xì)胞，電子煙的危害可能比此前認(rèn)為的要大，公眾應(yīng)該了解這類裝置并非無(wú)害。而此前，英國(guó)已于2015年開(kāi)始禁止零售商向18歲以下青少年銷售電子煙及相關(guān)產(chǎn)品。
最新資料顯示，包括我國(guó)香港、泰國(guó)、俄羅斯等地已經(jīng)開(kāi)始全面禁止電子煙的生產(chǎn)乃至銷售。甚至在澳大利亞，銷售含有尼古丁的電子煙被定義為違法行為。
國(guó)際上關(guān)于電子煙的安全爭(zhēng)議還在持續(xù)，而回歸國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)，由于生產(chǎn)工藝、原料配方、消費(fèi)引導(dǎo)等諸多因素，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多依賴進(jìn)口煙油，而這其實(shí)為國(guó)內(nèi)電子煙安全的風(fēng)險(xiǎn)增加了更多的不確定性。
安雷告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，所謂的進(jìn)口油，只是從國(guó)外用桶裝好，過(guò)了海關(guān)之后，再到國(guó)內(nèi)找一家代工廠，按照調(diào)香師的配比，對(duì)于煙油進(jìn)行瓶裝。
至于瓶子上的標(biāo)簽，都是在國(guó)內(nèi)的代工廠完成，這樣的操作流程是為了減少海關(guān)稅收，“桶裝和你包裝好在進(jìn)口的煙油稅收會(huì)差很多。”安雷說(shuō)。
從煙油的配料看，主要以食品乳化劑，尼古丁、香精為主，根據(jù)用戶的需求調(diào)制不同的口味。前兩年很火的馬來(lái)西亞油，就是因?yàn)槠涿⒐叮@得玩家的青睞。“我這的煙油都是和大廠商合作的，在安全上肯定要比黑作坊的要安全。”安雷告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，在這個(gè)行業(yè)，電子煙代工的小作坊非常多，“哪個(gè)品牌火，他們就復(fù)制哪個(gè)？因?yàn)樗某杀竞艿�，價(jià)格也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格。”
對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，煙油和設(shè)備的安全性得不到保證。“現(xiàn)在的煙油的標(biāo)簽上基本是英文，消費(fèi)者哪知道它的配料是什么？”王俗非說(shuō)，有一些小作坊生產(chǎn)的煙油標(biāo)簽上甚至?xí)霈F(xiàn)拼音，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，前期的研發(fā)費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用等于扔進(jìn)水里，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。另外，電子煙從業(yè)者的盲目扎堆也導(dǎo)致了行業(yè)現(xiàn)在的混亂
目前的電子煙屬于三無(wú)產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有歸類，也無(wú)法有一個(gè)專業(yè)的檢測(cè)報(bào)告。對(duì)于煙油的安全性，電子煙玩家只能更信賴大廠商的產(chǎn)品。“這個(gè)行業(yè)要盡快的納入監(jiān)管，才能良好的走下去。”王俗非說(shuō)。
亟待監(jiān)管的電子煙
電子煙走向何處？所有的一切，都需要納入監(jiān)管之后才能得知。
在美國(guó)，電子煙是納入美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA），每個(gè)電子煙每種口味都必須FDA的PMTA審批，才能在市場(chǎng)上繼續(xù)銷售。歐盟TPD法案規(guī)定，新品電子煙上市必須對(duì)各項(xiàng)信息進(jìn)行申報(bào)，由歐盟機(jī)構(gòu)進(jìn)行審批。
而在國(guó)內(nèi)，電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)。隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些監(jiān)管政策。2017年10月，國(guó)家煙草專賣局下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展新型卷煙產(chǎn)品鑒別檢驗(yàn)工作的通知》，將IQOS、GLO、PLOOM和REVO四種新類型卷煙（電子煙）納入卷煙鑒別檢驗(yàn)?zāi)夸洝?br />此前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專賣局于2018年8月發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。并對(duì)生產(chǎn)銷售“三無(wú)”電子煙等違法行為依法查處。
2019年1月1日，杭州開(kāi)始正式實(shí)行的《杭州市公共場(chǎng)所控制吸煙條例》明確規(guī)定，禁止吸煙場(chǎng)所不僅禁止點(diǎn)燃煙草制品和吸傳統(tǒng)卷煙，也禁止吸電子煙。此外，廣東深圳也擬將電子煙納入控?zé)煼秶�，目前正公開(kāi)征求公眾意見(jiàn)。
電子煙的分類依然是個(gè)謎，安雷表示，應(yīng)該會(huì)把電子煙納入以下監(jiān)管范圍：一是醫(yī)藥類，因?yàn)闊熡椭泻心峁哦�，這是屬于醫(yī)藥類的范疇；二是歸屬煙草局管理；三是納入電子設(shè)備范疇，在他看來(lái)，這種可能性最低。
“一旦電子煙納入監(jiān)管，這個(gè)行業(yè)將會(huì)重新洗牌，一些不合規(guī)的廠家會(huì)最先死去。”王俗非告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，監(jiān)管之后，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向也會(huì)更加清楚。
另一方面，也需要加強(qiáng)對(duì)青少年的引導(dǎo)。本來(lái)電子煙是針對(duì)煙民戒煙的產(chǎn)品，但因其電子煙的新潮、煙油的香味兒、花哨的包裝和性能所吸引，導(dǎo)致了越來(lái)越多的青少年加入電子煙使用行列。
“這就意味著，電子煙的職能從原本的戒煙替煙，漸漸轉(zhuǎn)向時(shí)尚潮品，消費(fèi)群體從煙民轉(zhuǎn)向非煙民，這是不應(yīng)該發(fā)生的。我認(rèn)為行業(yè)需要肩負(fù)起正確的引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，國(guó)家也需要在這方面加大引導(dǎo)和管控的力量。”王俗非說(shuō)。
總而言之，一旦監(jiān)管下來(lái)，電子煙未來(lái)可能面臨政策、稅收、發(fā)牌照等多重挑戰(zhàn)。
