活在悅刻陰影下：電子煙小品牌的求生之道
“我們和悅刻角色不同。代理商即便選擇我們這樣的小品牌，賺的錢也不亞于悅刻。”李策停頓了一下，補(bǔ)充道：“準(zhǔn)確地說，是‘小而美’的品牌。”
李策是一家三線電子煙品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)公司銷售業(yè)務(wù)，開拓線下渠道，平日多是在全國各地出差。不出差的時(shí)候，他會(huì)在商場“閑逛”。
上午九點(diǎn)半，在大興某商場一樓的咖啡廳見到李策，他剛從天津回來。他們公司今年一月成立，通過三個(gè)月的公眾宣傳、沉淀一定數(shù)量的用戶后，他們開始低調(diào)緩慢地鋪設(shè)自己的線下渠道。
“我們沒有拿到大筆融資，沒辦法造勢。”
作為2019年第一個(gè)風(fēng)口，電子煙的知名品牌如悅刻、YOOZ等理所當(dāng)然地成為主角，一舉一動(dòng)都會(huì)被創(chuàng)投圈關(guān)注，而小品牌也在尋找屬于自己的機(jī)會(huì)。
這似乎是一個(gè)夾縫中求生存的故事。“我們的原則是不燒錢，不虧錢。”談代理商合作的時(shí)候，李策會(huì)在這句話基礎(chǔ)上再加一句，“盡可能地提供幫助”。
今年1月20日，蔡躍棟做的YOOZ在朋友圈一天賣出近500萬元，引發(fā)創(chuàng)投圈熱議。那時(shí)，各家電子煙更看重線上渠道。大約在三月份，“千煙大戰(zhàn)”的打法悄悄發(fā)生了變化。
“大家發(fā)現(xiàn)只要線下門店足夠多，線上銷量自然會(huì)上漲。”李策拿起桌子上暖黃色的電子煙吸了一口，吐出薄荷味的煙霧。
“因?yàn)闊煆椄嫣l繁了，消費(fèi)者在線下購買一套電子煙后，直接在線上下單即可，根本不需要去線下商場購買。”
春節(jié)剛過，電子煙風(fēng)口驟起。誰也沒想到，冬天那么快就來了。
巨大誘惑中入局
成為一名電子煙創(chuàng)業(yè)者前的兩年間，李策一直在戒煙。
“我上大學(xué)時(shí)就抽煙，已經(jīng)十年了。”大學(xué)畢業(yè)后，李策去了一家飲料公司做銷售，工作壓力一直很大，煙癮也越來越大，從一周一包煙到每天一包煙。
時(shí)間一長，李策意識(shí)到抽煙對(duì)身體不好，開始有了戒煙的想法。
“我愛人一直很反感我抽煙，每次去廚房抽煙都要把門關(guān)上，再打開油煙機(jī)，要不就去樓道里抽。如果在躺床上抽煙，她會(huì)罵我。”李策說。
2017年，李策換了一家快消品公司。工作第二年，有三四家電子煙品牌找他們代理，他和負(fù)責(zé)電子煙品牌代理業(yè)務(wù)的同事在一起辦公。
本身和電子煙沒有任何聯(lián)系的他，在那時(shí)第一次抽了電子煙。
而在那之前，李策一直在戒煙路上掙扎。他曾嘗試抽大煙霧來戒煙。“那會(huì)很多年輕人喜歡玩大煙霧，但我不是專業(yè)玩家，不會(huì)吐煙圈，就是一心要戒煙。”
大煙霧的煙油不含焦油和尼古丁，相對(duì)香煙比較健康。但因?yàn)樗臒熿F量比較大，只能在辦公室抽，不方便帶出去，他當(dāng)時(shí)都是交替抽。
雖然沒有做電子煙項(xiàng)目的想法，但他很清楚電子煙毛利很可觀。“一個(gè)大煙霧套裝，工廠500元給到品牌端，品牌端基本翻倍出售給代理，代理再以2000元給到終端，最終差不多3000元給到消費(fèi)者手上。”
早在三年前，他就意識(shí)到電子煙是塊“肥肉”。
“身邊朋友看我抽電子煙，經(jīng)常讓我?guī)兔�，光一個(gè)月就賣了四五十套。”李策突然發(fā)現(xiàn)，電子煙生意可以做，反正投資也不大。
此時(shí)恰逢2018年12月25日，美國媒體曝出電子煙初創(chuàng)公司Juul管理層決定發(fā)20億美元（約合137億元人民幣）的年終獎(jiǎng)、每人平均分得130萬美元的事件。瞬間引爆創(chuàng)投圈。
“電子煙竟然這么賺錢！”多位創(chuàng)業(yè)者向「子彈財(cái)經(jīng)」有過類似表示，當(dāng)時(shí)看到這條新聞?dòng)X得很不可思議。
值得一提的是，當(dāng)時(shí)李策他們公司代理的其他幾個(gè)電子煙品牌都陸陸續(xù)續(xù)消失了，最后僅一家活躍在市場上。
“做代理賣電子煙一套凈賺30、40元，一盒煙彈凈賺10到20元。”
除了利潤很高，他發(fā)現(xiàn)這家品牌半年內(nèi)數(shù)據(jù)在持續(xù)增長。“那時(shí)候覺得如果能把量跑起來，收益還是不錯(cuò)的。”
2018年6月，他們開始籌備自己的電子煙項(xiàng)目，隨即和這家品牌解除代理合約。
創(chuàng)業(yè)界從來不缺“迎風(fēng)而上”的人。2019年初，李策公司做的電子煙產(chǎn)品上市了。也在這時(shí)，電子煙成為開年第一個(gè)“風(fēng)口”。
那段時(shí)間，各大媒體平臺(tái)信息流中，電子煙新品牌成立、獲得新融資、政策監(jiān)管等消息層出不窮，平均每周兩三條，電子煙品牌數(shù)量也瞬間達(dá)到上千家。
四月份，在某個(gè)電子煙論壇上，數(shù)百名參會(huì)者中有不少人帶著自己的電子煙。茶歇期間，他們排隊(duì)給論壇嘉賓看自己的電子煙是否合格，希望對(duì)方能給些建議，也希望投資人能關(guān)注到自己的項(xiàng)目。
而在那場論壇前一年，幾乎沒有人想到電子煙會(huì)火成這個(gè)樣子。
成立于2018年1月的悅刻在3月參加深圳電子煙展會(huì)時(shí)，這家公司還是很低調(diào)的，展位不大，人也不多。但似乎從一開始，悅刻和別的電子煙公司不太一樣。
“像是別的電子煙品牌只要給錢就出貨。但悅刻不同，他的代理門檻很高，代理價(jià)是108元，根據(jù)拿貨量定單價(jià)，拿一百套、一千套價(jià)格都不一樣。”當(dāng)時(shí)圈里人覺得這個(gè)品牌簡直瘋了。
“公司剛剛成立，也沒有名氣，設(shè)置的條條框框卻非常多。”李策和電子煙圈里人接觸時(shí)，大家對(duì)悅刻的評(píng)價(jià)多數(shù)是這樣。
王毅是某一家電子煙品牌的代理商，早年因工作經(jīng)歷和汪瑩及悅刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接觸過。“優(yōu)步上層經(jīng)常和渠道打交道，因此在很多合作中他們都占據(jù)主導(dǎo)地位，很強(qiáng)勢。”
即便業(yè)內(nèi)人士并不看好這家公司，他們的優(yōu)勢也是顯而易見的。悅刻CEO汪瑩畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué)MBA，在寶潔、優(yōu)步以及國際咨詢公司都工作過，而他們公司員工中有60%畢業(yè)于海外名校。
“互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電子煙，肯定做不好的。”電子煙從業(yè)人員一度這樣講道。
時(shí)間總會(huì)給出答案。2018年9月，上海舉辦電子煙展會(huì)。李策回憶起當(dāng)時(shí)的場景，“短短半年時(shí)間，完全不一樣了。悅刻的展位非常大，所有人都跑到悅刻那邊去看。”
很多人受悅刻影響而沖進(jìn)電子煙賽道，“當(dāng)時(shí)電子煙品牌突然每天像雨后春筍般冒出來。說實(shí)話，都不像樣！”王毅說。
當(dāng)年5月，王毅看到悅刻在京東發(fā)起的眾籌，他花了一千多元參與，那是他第一次接觸電子煙。買了幾個(gè)電子煙后送給朋友，覺得口感還不錯(cuò)，他因此關(guān)注到電子煙賽道，后來便代理了一個(gè)品牌。
多方面來看，悅刻確實(shí)對(duì)電子煙賽道產(chǎn)生了影響。沒人想到，這家由互聯(lián)網(wǎng)人做的電子煙品牌，竟可以用不到兩年時(shí)間，成為國內(nèi)電子煙市場頭部公司。
“從某種意義上來說，是悅刻在帶著大家一起賺錢。”李策說。
老老實(shí)實(shí)追隨
2011年，李策畢業(yè)后進(jìn)了一家知名飲料公司。從業(yè)務(wù)員做到負(fù)責(zé)人，一晃四年多過去了。
漸漸地，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。“那時(shí)候就想自己做點(diǎn)事情。”
2016年，李策和三個(gè)朋友合伙做了一個(gè)飲料項(xiàng)目。項(xiàng)目起步資金300萬元，他個(gè)人出資100萬元，還是負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。
長期從事快消品行業(yè)，他積累了一定的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“無論是線上銷售還是線下跑終端客戶，我都知道他們在想什么，基本上換湯不換藥的。”這也為其后來的電子煙創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
第一次創(chuàng)業(yè)，李策失敗了。即便2016年的融資環(huán)境并沒有現(xiàn)在這么艱難，但投資人更關(guān)注B2B、O2O類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，他做的飲料項(xiàng)目太過于傳統(tǒng)，民營企業(yè)可以看懂，但又不能接受“估值”概念。
項(xiàng)目宣布破產(chǎn)后，他手里的錢幾乎賠光了。
這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也給他的人生上了一節(jié)最重要的課。“每個(gè)人都想站在金字塔頂端，但那個(gè)概率真的太小了。”李策似乎就在那時(shí)候，認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。
休整一段時(shí)間再出發(fā)，他加入了現(xiàn)在就職的公司。公司做了電子煙項(xiàng)目后，他成為聯(lián)合創(chuàng)始人。
沒有一段經(jīng)歷是多余的。無論是快消品行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，還是后來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，亦或是面對(duì)每個(gè)選擇時(shí)的心路歷程。
“我們這次給自己的定位是，不要總想著出風(fēng)頭，埋頭做事，認(rèn)真賺錢就可以了。”李策說。
在電子煙行業(yè)里，悅刻一直在扮演著領(lǐng)頭羊的角色，走在賽道最前方。“既然沒把握超越他，不如老老實(shí)實(shí)做追隨者。”
而創(chuàng)業(yè)者宋曉凡早在2014年就投了數(shù)千萬元在電子煙項(xiàng)目上，算得上整個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)老兵了。現(xiàn)在他又卷土重來，做了一個(gè)自有新品牌。
相對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)者，他這次顯得很“平常心”。“未來局勢怎么樣，現(xiàn)在誰能說得清呢？想想當(dāng)年的手機(jī)大牌摩托羅拉和諾基亞。”
現(xiàn)階段，電子煙被多數(shù)人界定為快消品。王毅認(rèn)為，“快消品不存在絕對(duì)的頭部企業(yè)，除非能做到寶潔那樣的體量。”這也是小品牌還有生存空間的重要因素。
當(dāng)下的電子煙市場，在沒有大筆融資的情況下，多數(shù)的電子煙企業(yè)相對(duì)“務(wù)實(shí)”。李策團(tuán)隊(duì)的打法一直偏保守，從一開始就專攻線下渠道。在選擇城市渠道時(shí)，分為維護(hù)老客戶和拓展新客戶。
在當(dāng)?shù)刈龅帽容^好的代理商，李策會(huì)時(shí)不時(shí)地前去拜訪，給予其額外的支持，幫助他拓展市場。
畢竟電子煙市場尚不成熟，代理銷量持續(xù)低迷就會(huì)鬧情緒。得知某個(gè)省級(jí)代理或市級(jí)代理不穩(wěn)定時(shí)，李策也會(huì)前去安撫。
“我們給客戶開條件的尺度一般比較大。只要代理能把市場做起來，我可以不賺錢。”公司甚至給代理配業(yè)務(wù)員，或者幫助承擔(dān)業(yè)務(wù)員一半的工資。
其實(shí)，其他電子煙企業(yè)也可以開出這樣的條件，“做生意主要看緣分，雖然這個(gè)品牌不是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，但對(duì)方會(huì)覺得這家公司比較靠譜。”李策說。
并不是每家代理都看重品牌。“三線品牌和悅刻等頭部品牌給到代理的利潤都差不多，有些代理會(huì)認(rèn)為雖然品牌小點(diǎn)，能賺錢就可以了，這是個(gè)忠誠度的問題。”
“也有些代理會(huì)覺得自己還是要跟大品牌，可以順勢而為。”他們考慮更多還是風(fēng)險(xiǎn)——在這部分代理看來，大品牌的生命力更強(qiáng)一些。
2019年初，王毅代理了YOOZ，在那之前，他見了十來家品牌，“那些品牌根本不像樣，一看就有問題。”
接觸電子煙一年多了，王毅在選品牌時(shí)逐漸有了自己的標(biāo)準(zhǔn)。“首先，我會(huì)觀察老板在這個(gè)項(xiàng)目上是否全身心投入了。其次是公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，是否有上市公司基因或者其他優(yōu)勢，最后是價(jià)格體系和代理體系。”
“倒不是說項(xiàng)目必須要投入多少，而是衡量這位創(chuàng)始人是否真正研究了這個(gè)市場，不是來玩票的。”王毅補(bǔ)充道。
宋曉凡認(rèn)為，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)拼的是還是渠道和推廣，遠(yuǎn)未到核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。“技術(shù)還沒有到吧，離實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值還有距離。這個(gè)過程大概還需要一兩年。”
到了下半年，電子煙競爭愈發(fā)激烈，亂價(jià)、挖客戶等現(xiàn)象也已經(jīng)見怪不怪了。
王毅告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，在電子煙行業(yè)，亂價(jià)幾乎是不可避免的。每家品牌都能以更低的價(jià)格買到，只是悅刻等頭部品牌相對(duì)三四線品牌要難一些。他又加上一句，“只要你愿意花時(shí)間去找”。
除了亂價(jià)，挖客戶行為屢見不鮮。即使談下了客戶，被挖墻角也是司空見慣的事情。
當(dāng)然，這種情況在其他行業(yè)也都存在。“只要開張后一個(gè)月內(nèi)，其他品牌在這個(gè)城市的業(yè)務(wù)員、代理商就一定會(huì)去騷擾。”
對(duì)方一般都是來打聽情況。“這家品牌給你多少補(bǔ)貼？”然后介紹自家品牌的優(yōu)勢，商量要不要換個(gè)門頭。“有時(shí)候他們一周能來三次，比我們的業(yè)務(wù)員去得都勤。”
王毅從去年5月份開始代理電子煙，類似情況他見得太多了。“有時(shí)候都不用挖客戶，他們會(huì)好幾個(gè)品牌來回?fù)Q。”王毅解釋道，“其中的原因太多了，有品牌原因，也有市場原因，很難歸結(jié)到一個(gè)點(diǎn)上。”
李策用“佛系”形容自己的公司。“不像悅刻，他們背后有資本的壓力，必須盡快搶占市場，跑出數(shù)據(jù)。”
而一些小品牌，本身沒有融到太多錢，只需要保持自己的節(jié)奏往前走。
輪盤還在轉(zhuǎn)
2019年伊始，在晉級(jí)開年第一風(fēng)口的同時(shí)，電子煙的相關(guān)監(jiān)管政策也密集出臺(tái)。但融資并沒有因此停滯，截至目前，電子煙賽道融資總額至少10億元。
臺(tái)灣、香港、澳門、深圳、廣州等地的政策表態(tài)幾乎沒有停止過。創(chuàng)業(yè)者進(jìn)場后，也在陸續(xù)做海外布局。
也在年初，悅刻出海，開始布局國外業(yè)務(wù)。李策團(tuán)隊(duì)也提早布局了部分市場，“要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如果國內(nèi)政策一刀切了，只有境外渠道才能跑出去。”
他還提到，因?yàn)閲鴥?nèi)的煙草部門已經(jīng)在控制尼古丁產(chǎn)量了。如果有一天在大陸拿不到貨了，他們就要從海外進(jìn)口，因此，一定要具備海外資源。這也是出海的另一個(gè)原因。
公司在剛成立時(shí)，李策他們根據(jù)大煙霧的口味調(diào)配出了六種口味的煙彈，到目前為止，只剩下三個(gè)。像芒果口味和綠茶口味銷量非常不好，只能重新調(diào)配。
電子煙口味受不受歡迎和用戶群體有直接關(guān)系。老電子煙民很注重品類和味道的感覺，他們第一口就能抽出前味、中味和后味，很有層次感。
但目前的小煙市場幾乎都是新用戶，他們并不能品出味道，反而更注重涼度。“一口煙吸進(jìn)去冰冰涼涼的，很輕松，如果沒有涼度，新手就會(huì)覺得沒勁。”
有了第一次的教訓(xùn)，李策他們都會(huì)等悅刻的煙彈口味數(shù)據(jù)做上去了，再跟著出新口味。“悅刻已經(jīng)教育市場了，直接跟著就可以了。”
為什么煙彈口味不對(duì)標(biāo)老煙民，反而面向新用戶？李策告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，新用戶人生的第一口煙可能就是電子煙，它的外觀也比較時(shí)尚，往往會(huì)堅(jiān)持抽下去。
反觀老煙民，他們內(nèi)心幾乎沒有戒煙意識(shí)了，如果沒有主觀上的戒煙或換口味需求，幾乎不可能抽電子煙。而大煙霧愛好者對(duì)口感辨識(shí)度很高，幾乎很難轉(zhuǎn)換成小煙用戶。
李策坦言，電子煙在大學(xué)校園里確實(shí)很好賣。“其實(shí)大家心知肚明，這是個(gè)很好做的市場。只是不能太激進(jìn)。”
電子煙還在政策的邊緣瘋狂地試探。
今年央視財(cái)經(jīng)頻道3·15晚會(huì)曝光電子煙，強(qiáng)調(diào)電子煙的危害。此后，無論是資本還是經(jīng)銷商都在明顯收縮，大家猶豫了。
近期美國疾病控制和預(yù)防中心也公布數(shù)據(jù)，稱截至10月1日，美國48個(gè)州和美屬維爾京群島已報(bào)告與使用電子煙相關(guān)的確認(rèn)和疑似肺病病例1080例，至少18人死亡。
這件事情引發(fā)終端消費(fèi)者的關(guān)注，有消費(fèi)者直接對(duì)李策說，“電子煙抽死過人”。對(duì)此李策已經(jīng)不再解釋。“還是以檢測報(bào)告為準(zhǔn)吧，有人跟我爭執(zhí)時(shí)也懶得說話了，懂的人自然懂。”
2019年下旬，行業(yè)在悄然發(fā)生變化。“從8月份開始，明顯感覺到很多品牌都過得很難受，信心不足。”做電子煙代理不到兩年時(shí)間，王毅見證了國內(nèi)電子煙的成長，“大家突然發(fā)現(xiàn)電子煙市場的成長速度好像沒有想象中那么快”。
電子煙融資消息明顯減少了，從業(yè)者也在陸續(xù)撤出。
前幾天，一位電子煙企業(yè)CMO對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說：“我現(xiàn)在已經(jīng)不做電子煙了。”談及原因，“怕政策收緊影響前途，個(gè)人成本太高了”。想起半年前才和他在公司庭院聊電子煙業(yè)內(nèi)趣事，仿佛就在昨天。
知名的電子煙企業(yè)則長期在創(chuàng)投圈挖人。一家上市公司高管曾收到一家頭部公司offer，他果斷拒絕了。
他說，首先是因?yàn)樽约翰怀闊�，不想因�(yàn)橛袩徨X炒作就加入這個(gè)行業(yè)；其次煙草是管控非常嚴(yán)格的市場，水很深，目前行業(yè)其實(shí)是在政策的灰色地帶賺錢。
王毅的想法倒比較樂觀。“國內(nèi)的電子煙一直沒有自己的著名品牌，而國內(nèi)市場接受新事物還需要一個(gè)過程。即便政策在收緊，但電子煙最后一定有的做。”
因此，他更關(guān)注電子煙的監(jiān)管政策最后能到什么程度。
關(guān)于機(jī)會(huì)成本問題，李策頓了頓，“現(xiàn)在還是先安心賺錢，用心維護(hù)好客戶，每月再去拓展一些客戶。”他認(rèn)為，即便后面政策清晰了，他們也可以做渠道，或者尋求并購。“其實(shí)大家都在賭。”
2019年很快就要過去，電子煙賽道上人來人往，創(chuàng)業(yè)者和投資人走走停停。他們中有些人仍在觀望。局內(nèi)人看不清，局外人同樣看不清。
