電子煙絕地求生：線上被禁線下等待，它還是門好生意嗎？
電子煙行業(yè)面臨的形勢愈發(fā)嚴峻。
“目前公司合作跟自營店鋪有幾十家，大部分都還不能開店，人流量也不多，還面臨店鋪租金壓力。”Gimme電子煙品牌合伙人Ken告訴「子彈財經」。
不止是銷售端，生產端能否保證供給也是Ken擔憂的問題。“疫情下，各地封路影響物流，如果疫情再延長，就怕斷貨，因為目前生產還不能復工。”
這同時也拖慢了電子煙企線下擴張的腳步。
喜霧電子煙CEO陳敏告訴「子彈財經」，從2019年11月到春節(jié)前，喜霧已經開了25家品牌專營店，原計劃在3月份前將規(guī)模擴大到50家。疫情爆發(fā)后，很多商場停業(yè)，導致開店計劃受到很大影響。
對于電子煙行業(yè)而言，寒意尤甚——剛剛過去的2019年，電子煙行業(yè)遭遇強監(jiān)管，本就在風雨飄搖的境地掙扎，緊接著2020年的到來更是讓行情“雪上加霜”。
許多從業(yè)者陷入了痛苦的思考：電子煙到底能否見到曙光？
1、跌落
2018年之前，電子煙還是一門“悶聲發(fā)大財”的生意。
早在2016年，麥克韋爾的凈利潤就已達到1.25億元。但當時電子煙的市場大多在海外，并未引起國內太多資本關注。
2018年底，美國電子煙公司Juul拿出20億美元發(fā)年終獎，一鳴驚人。這一年，麥克韋爾的營收飆升至34.34億元，凈利潤7.85億元，超過了2016年的總營收。
造富效應顯現，包括錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟等眾多玩家入場，在一夜間將行業(yè)炒得火熱，電子煙逐漸脫離小眾市場。
即便2019年遭“3·15”晚會點名也未能影響電子煙賽道的火爆。據媒體報道，2019年前三季度，國內共有35家電子煙品牌獲得融資，總融資金額超過10億元。
（圖 / 受訪者供圖）
資本的助推下，電子煙變得廣為人知。但發(fā)展中的一些亂象，也加速了監(jiān)管的到來。
國內的監(jiān)管風從全球電子煙“大本營”深圳刮起。2019年10月1日，深圳率先將電子煙納入了禁煙范圍；當月15日，深圳開出了全國第一張電子煙罰單。
如全國效仿，無疑會縮小電子煙的受眾范圍。作為一種新興產品，電子煙最早作為戒煙產品被推向市場，消費者大多由傳統(tǒng)煙民轉變而來，此前，公共場所并不禁止電子煙，因此有些煙民將電子煙帶到公共場合吸食。
一些熱衷于追逐潮流的年輕人也是電子煙消費群體的重要組成部分。近兩年，商家們的廣告將電子煙塑造成一種更健康、更高端、更時尚和更年輕的酷玩產品，吸引了更多年輕人的注意。
2019年5月30日，中國疾病預防控制中心發(fā)布2018年中國成人煙草調查結果，與2015年相比，中國15歲及以上人群吸煙率呈現下滑狀態(tài)，由27.7%下降至26.6%。
但電子煙方面卻有明顯增長。其中，聽說過電子煙的比例由40.5%上升至48.5%；曾經使用過電子煙的比例由3.1%上升至5%；現在使用電子煙的比例由0.5%上升至0.9%。
（圖 / 中國疾病預防控制中心官網）
值得注意的是，此次調查發(fā)現，使用電子煙的主要人群為年輕人，15-24歲年齡組人群電子煙使用率為1.5%。獲得電子煙最主要的途徑是互聯網（45.4%）。
“我國15歲及以上人群使用電子煙的人數約在1000萬。”中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳稱。
而遏制電子煙在未成年人中的使用成為了監(jiān)管層的常態(tài)。2019年11月1日，國家煙草專賣局、市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發(fā)布電子煙廣告。
全球同此涼熱，在大洋彼岸，監(jiān)管風同樣刮起。美國食品和藥物管理局于1月2日宣布，將暫時禁售水果味和薄荷味等口味的電子煙產品，以遏制青少年吸電子煙的趨勢。
極度火爆的電子煙，被澆下一盆涼水。
2、應對
為了防范未成年人購買電子煙，電子煙企也在行動。
年前，「子彈財經」走訪位于北京市東城區(qū)的一家雪加電子煙體驗店發(fā)現，在店內醒目處和電子煙外包裝上，皆標注了“電子煙含尼古丁，未成年人禁止使用”字樣，店員表示，顧客需出具年齡信息，方可購買產品。
（攝 / 許蕓）
據「子彈財經」了解，包括iv艾威、鉑德在內的眾多電子煙品牌都已在防范未成年人方面作出行動，并會不定期對經銷商進行檢查，確保禁令被嚴格執(zhí)行。
事實上，電子煙作為一種新型煙草，相對傳統(tǒng)煙草定價更加高端，受眾本就不是未成年人。未成年人吸食電子煙只是行業(yè)爆發(fā)下，部分想賺快錢的玩家涌入，無序競爭下導致的行業(yè)亂象。
此前，國內電子煙品牌的銷售大多通過線上進行，便利、高效且低成本的線上銷售系統(tǒng)下，入場成本低廉，電子煙商家良莠不齊，“PPT電子煙”項目遍地。
而隨著監(jiān)管層禁售令的到來，電子煙行業(yè)的生存方式在悄然發(fā)生改變，同時，行業(yè)亂象也有了明顯遏制。
監(jiān)管禁令直接掐斷了線上銷售渠道，將電子煙與傳統(tǒng)煙草放到了同一條跑道上進行比拼。
“過去一兩年電子煙的快速增長和爆發(fā)很大程度上依賴于互聯網和資本的助力，發(fā)布禁令后不久，已經有不少品牌在考慮如何退市。能夠存活下來的，基本上都將全部精力投入到了線下渠道的拓展�；貧w線下也會讓品牌做得更扎實。”iv艾威電子煙創(chuàng)始人兼CEO張耿彬對「子彈財經」說。
據張耿彬透露，目前iv艾威擁有近萬家終端網點，其中重點門店3000家，分布在北上廣深、港澳臺以及其它眾多一二三線城市。
“在通告推出之前，鉑德即入駐南京711、上海喜士多、北京物美等連鎖便利店，以及部分省市的京東之家、中國移動等3C渠道。在通告推出之后，鉑德又與國包商天音展開合作。”鉑德電子煙CMO方輝說，他們于去年11月推出“千城萬店”計劃，截至目前已確定新開門店100余家，集中在一二線城市。
事實上，監(jiān)管潮的來臨，帶給中國電子煙行業(yè)的不僅是品牌商銷售渠道收緊的壓力，供應商發(fā)展也勢必受到沖擊。
中國是電子煙鼻祖“如煙”的發(fā)明地，也是如今全球電子煙生產的大本營。中國制造的電子煙占全球總量的95%，其中多數用于出口。
但全球電子煙最大的消費市場卻在美國，占據全球近一半的市場。
對于美國禁售令對電子煙行業(yè)的影響，方輝毫不諱言地表示，深圳是美國電子煙的主要生產地，美國禁售令將對中國電子煙行業(yè)產生巨大沖擊。
張耿彬認為，禁售令不僅是對美國本土市場的巨大沖擊，也令全球電子煙市場發(fā)展放緩。他告訴「子彈財經」，艾威已經為進入美國市場做好準備，但目前并不會著急進入。
（圖 / 受訪者供圖）
“首先直接受到影響的就是原來出口美國的一些產品，非煙草口味電子煙產品原來還是占到比較大的一個比重，美國禁售后，這些產品就不能再在美國售賣了，電子煙生產商就需要調整產品結構。如果本身是以代工為主的企業(yè)，主要就看它的品牌方業(yè)務有沒有受到大的影響，但對于做自有品牌出口到美國的一些廠商，可能短期內確實會受比較大的影響。”陳敏對「子彈財經」分析道。
但在美國禁售令范圍以外的產品，并不意味著能夠高枕無憂。
“美國市場，今年可能會發(fā)生比較大的變化。”陳敏告訴「子彈財經」，美國要求從5月份開始，所有在市面上銷售的電子煙產品必須通過PMTA（煙草預上市申請）[1]認證。但PMTA認證的成本較高，時間周期較長，對于一些小型電子煙企業(yè)，會是一個天然門檻。
目前，從全球范圍來看，電子煙行業(yè)監(jiān)管已成常態(tài)，電子煙企業(yè)要做的就是順應監(jiān)管而動。
3、拐點
對于國內市場而言，銷售渠道從線上向線下轉移，一些資金實力不足、不具備線下銷售資源的電子煙商家逐漸退出市場，這預示著中國電子煙行業(yè)步入洗牌期。
方輝認為，通知的出臺將加速行業(yè)洗牌，曾憑借網售立足的小品牌已退出舞臺，未來能夠存活的都是有一定資金實力的大中型品牌。
“2019年是電子煙‘被看見-被追捧-被擾亂-被壓制’的一年，就像坐過山車一樣大起大落。經過這一年的激烈角逐，機會主義者和非實力選手基本都出局了。目前和以后能夠生存下去的只有這三類品牌：有實力尤其是資金實力的品牌、洞察行業(yè)運行機制的品牌以及洗牌之后新進入的品牌。”張耿彬總結道。
（圖 / 受訪者供圖）
但陳敏認為，線上禁售令對電子煙行業(yè)的影響有利有弊，弊在于線上業(yè)務都要停掉，利在于線下渠道方的信心更足了。
他對「子彈財經」分析道，“相對于線上可以無限地開網店，線下商超、門店的資源都是有限的，大家重心放到線下后，肯定會導致線下經營成本的增加，競爭會更加激烈。但從另外一個角度看，線下渠道的經營、管控和運營要求的能力跟線上都是完全不一樣的，原來很多做線上的一些品牌，實際并不具備拓展線下渠道的實力，可能一些品牌就退出了。”
“從競爭角度來講，電子煙品牌的數量可能會減少，競爭反而小了。相對來講，現在做線下，其實對一些有實力的企業(yè)來說，不是一件壞事。”
銷售渠道的改變導致經營模式的改變。隨著電子煙企不斷搶占線下市場，資金投入也越來越多，運營模式越來越重。
鉑德推出“千城萬店”計劃，總計投入3億元扶持線下開店。
悅刻電子煙推出針對未成年人的向陽花智能保護系統(tǒng)，并計劃7個月內覆蓋全國專賣店，預計投入資金1億元。
任何行業(yè)都逃不了從輕到重的商業(yè)模式，電子煙行業(yè)也是如此。
在陳敏看來，“相對于線上而言，線下渠道的投入肯定要更大，不然在線下基本上就不會有太大的機會，所以，往重資產的方向發(fā)展是必然。在這樣的模式下，不同的企業(yè)也可以采取不同的策略，比如是更偏重相對輕的加盟，還是更重一點的直營模式。”
方輝告訴「子彈財經」，通知出臺前，大中型品牌已出現向重資產方向發(fā)展的趨勢，通知發(fā)出后，這一趨勢顯著加快。“但在未來很長一段時間內，行業(yè)整體還是以輕資產模式為主，代工仍是大部分企業(yè)首選，同時產品分銷仍以加盟合作為主，品牌直營店是少數。”
電子煙企攜重金不斷下沉，但市場拓展并非易事。
在方輝看來，目前線下渠道拓展的問題主要集中在三個方面，經銷商對國家政策的不了解、用戶對電子煙的誤解及友商的惡性競爭。
Ken同樣認為，線下渠道拓展難題還是在于普通消費者的認知問題，大部分都不了解電子煙，也會受線上一些不好的新聞影響。
（圖 / 受訪者供圖）
競爭在不斷加劇。此前，線下只是銷售渠道的補充，而現在，線下渠道成了“唯一”。從媒體報道來看，線下渠道存在亂象，入場費、線下獲客成本不斷升高。
張耿彬坦言，線下渠道更加復雜，鋪貨成本也更高，行業(yè)門檻總體而言提升了。“這為代理商的銷售增加了難度，不具備經濟實力的代理商會很艱難。另外，全行業(yè)聚焦線下加劇了對商場網點的競爭，品牌方必須為此花費更多精力和費用。”
“大資本品牌各種砸錢、燒錢來搶占線下市場，不僅對小品牌是一個打擊，甚至對整個行業(yè)都有很大影響。如果都是一味靠低價、虧本優(yōu)惠來吸引商家，那么最終會導致產品往廉價低品質發(fā)展。”Ken對此也很擔憂。
曾經，“低門檻、高毛利”是電子煙行業(yè)的典型標簽，但在嚴監(jiān)管的現在，電子煙已不再是小型玩家們能玩動的游戲。
4、機會
“大變局，也有大機會。”方輝這樣總結2019年電子煙行業(yè)的發(fā)展。
外界唱衰電子煙的聲音不絕于耳，部分從業(yè)者在嚴監(jiān)管下喪失了信心。而對于唱衰，方輝并不認同。“電子煙行業(yè)仍有機會。”
“電子煙是卷煙的理想替代品。根據英國衛(wèi)生部主導的研究結論，電子煙相比傳統(tǒng)煙草減害95%。除了上述結論外，也有大量文獻、實驗對電子煙的安全性做了論證。”方輝稱，鉑德在美國新澤西擁有尼古丁鹽實驗室，正在研究電子煙對人體的潛在影響。
而在張耿彬看來，電子煙在中國興起也才5年左右時間，經驗尚淺，市場也不成熟，發(fā)展遭遇波折是必然的。
“短期內來看，線上禁售引發(fā)巨大行業(yè)動蕩，外界乃至業(yè)內一片恐慌很正常。但是將時間拉長到5-10年來看，這一消費趨勢勢不可擋，嚴監(jiān)管讓行業(yè)回歸低調和有序，更大的機會在未來。”張耿彬說。
Ken同樣認為，電子煙在未來會有很大的機會。“電子煙不是附屬品，而是正變成用戶的日用品，就像買牙膏洗發(fā)水一樣。只要政策穩(wěn)定，市場合理化競爭，還是有很大的機會。”
他直言道，“一個產品只要放在市場，哪怕外界唱衰，甚至辱罵，還是有人會想要去買，那就證明這個產品還是有市場，只是看你怎樣找到這些目標消費者。”
方正證券研報指出，電子煙自2004年問世以來，全球市場規(guī)模不斷擴大，2018年電子煙銷售額約247億美元，使用人數從2011年的約700萬迅速上升至2018年的4000萬，2022年有望增長至6400萬。
這一數據不及全球煙民數量的十分之一。據世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，2018年，全球煙草使用總人數為13.37億人。
（圖 / 受訪者供圖）
一直以來，中國都是全球第一煙草大國，目前中國煙民數量已達到3.5億，每年的卷煙消費量為5000萬箱左右，占全球總量的44%。但中國電子煙滲透率僅為0.6%，而全球最大電子煙消費市場美國的電子煙滲透率達到13%。
電子煙在全球迅猛擴大的市場規(guī)模、不斷上升的使用人數以及國內并不高的滲透率，在陳敏看來，都是驗證電子煙足夠有發(fā)展?jié)摿�、能夠實現長遠發(fā)展的重要依據。
“我們看一個行業(yè)未來的發(fā)展是好是壞，可能是從兩個角度去看。一個是看用戶是不是真實的存在需求。煙民對電子煙產品是不是存在需求？從過往的發(fā)展來看，基本上已經得到證實，這也是行業(yè)在過去幾年能夠高速增長的原因。”陳敏說。
“另一個角度就是看各國對于行業(yè)的監(jiān)管。目前來看，歐洲是持開放態(tài)度，英國整個監(jiān)管政策和輿論對電子煙來講都是最友好的，現在發(fā)展也相對成熟。至于美國，雖然出了禁售令，但實際上并沒有完全把這個行業(yè)掐死，只是為了避免未成年人使用產品，”陳敏補充道，“它只是禁售了水果味和薄荷味，針對的是封閉式系統(tǒng)，開放式電子煙其實還是可以的。”
簡言之，在陳敏看來，電子煙有足夠的市場潛力，用戶存在真實需求。同時，政府對一個行業(yè)提出監(jiān)管，實際上對行業(yè)有規(guī)范作用，是認可行業(yè)的發(fā)展。從這兩個角度看，電子煙行業(yè)肯定會有長遠發(fā)展。
（圖 / 受訪者供圖）
遲遲未能出臺的中國電子煙國家標準，被看作是終結行業(yè)亂象、為行業(yè)“正身”的重要依據。如今，電子煙企都在等待電子煙國標這只“靴子”落地。
“有待出臺的國標是電子煙行業(yè)唯一的強制性標準，將對電子煙行業(yè)起到前所未有的規(guī)范作用，也將大幅提振市場信心。”方輝對「子彈財經」表示。
張耿彬預計，未來的國標會是非常系統(tǒng)、全面和完善的標準，將從產品采購、生產、包裝及銷售等各個環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)管，會進一步提高行業(yè)的準入門檻。“屆時資本或將再次涌入，行業(yè)將會在可控范圍內步入發(fā)展新階段。”
但他認為，國標在短時間內不會出臺，因為需要足夠的時間讓行業(yè)降溫并回歸理性。
5、結語
2019年下半年以來的嚴監(jiān)管，讓迅猛發(fā)展的電子煙行業(yè)驟然慢了下來。曾經的資本寵兒滑落云端，一時間，小玩家紛紛離場，外界唱衰聲不斷，電子煙進入至暗時刻。
而今，全國范圍的疫情更是給電子煙的未來蒙上了一層陰影。
在電子煙寒冬之下，有人離場，也有人堅守。在堅守者看來，監(jiān)管只是讓行業(yè)的發(fā)展更為健康，中國3.5億煙民，電子煙并不高的滲透率中仍然潛藏著巨大機會。
在他們看來，電子煙的困難是暫時的，未來仍然值得期待，只需要一步步調整自己的步調去適應監(jiān)管的要求，等待黎明的曙光。
只是，這一天還有多遠，誰都說不清楚。目前他們的首要工作，就是努力活下去。
*注釋[1]：PMTA，全稱為Premarket Tobacco Application，煙草預上市申請，是指2007年2月15日后，任何新型煙草產品的合法上市都需要經過美國FDA審批，該機構需要全方位考量這款產品是否有利于公共健康。根據美國地方法院的一項決定，目前向FDA提交PMTA的截止日期為2020年5月12日。
