史上最短命的風(fēng)口：電子煙，還沒開始就結(jié)束了？
今年7月份，硅兔君曾報道過舊金山全面禁售電子煙的新聞。
作為誕生了估值380億美金電子煙巨頭Juul的城市，舊金山成為全美率先禁售電子煙的城市。
圖片來源：Migvapor
兩個月后，圍剿電子煙的態(tài)勢越來越緊急。
川普考慮全美禁售調(diào)味電子煙，
表示“我們不能眼睜睜的看著民眾，尤其是年輕人遭受健康威脅。”比如Juul廣受歡迎的芒果、奶油、薄荷口味都將列入禁售范圍；
紐約州、密歇根州先后“禁售煙草和薄荷醇之外的所有口味電子煙”；
美國連鎖零售巨頭沃爾瑪宣布在美國門店停售電子煙；
圖片來源：Walmart; Illustration：Trent Joaquin
主流媒體如CBS、CNN等，撤銷電子煙廣告；
尤其是電子煙疑似死亡案例出現(xiàn)以來，全球燃起了對抗電子煙的戰(zhàn)火。
剛進中國銷售的Juul 已遭下架；
印度政府正式全面禁止電子煙的銷售；
據(jù)了解，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西等十幾個國家或地區(qū)全面或部分禁售電子煙。
從創(chuàng)造估值380億美金獨角獸Juul的神話，到今天人人喊打的境地，電子煙到底經(jīng)歷了什么？
電子煙在危害誰
以Juul為代表的電子煙流行速度驚人，年輕人吸食比例驚人的上漲速度，是44年來前所未有的事情。
《時代》雜志刊發(fā)的一篇文章中指出，青少年比成年人更容易染上“電子煙癮”。高中生中吸食電子煙的比例達28%，而成年人僅為3%。
2011年，高中生吸煙（電子煙、香煙）的比例僅為18%。而今天，高中生吸煙的比例增長到34%。
并且，28%的高中生，幾乎每天都要抽電子煙。這意味著，超過400萬高中生，頻繁使用對身體有害的物質(zhì)。
數(shù)據(jù)來源：National Youth Tobacco Survey
而電子煙所吸引的消費者年齡還在下降。
吸食電子煙的初中生數(shù)量在2018年增長了10%。而這個年齡的孩子，未來吸食香煙、患上煙癮的概率會增長10倍。
更大的危害是，大部分吸食電子煙的青少年并不知道煙彈里面到底有哪些成分，甚至，37%使用Juul的青少年不知道其中含有尼古丁成分。在一些孩子的眼中，像Juul這樣的電子煙，只是一款提供水果口味煙霧的設(shè)備，不含有害物質(zhì)。
事實上，一顆Juul煙彈的尼古丁含量可以與一包香煙（20支）媲美。
數(shù)據(jù)來源：Vox.com Abby Fritz
毫無防備心理的消費者，加上電子煙商家的一點點誘導(dǎo)，使得電子煙毫無防備的情況下泛濫開來。
2019年9月19日，美聯(lián)社援引美國疾病和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，美國約530人疑似因使用電子煙患上呼吸系統(tǒng)疾病，其中三分之二的患者年齡在18~34歲之間。迄今已有8例死亡病例。
雖然目前具體致病原因仍在調(diào)查中，美國疾病防控中心強烈建議，“不使用電子煙產(chǎn)品”。
至此，大家對于電子煙的警覺性才達到前所未有的高度。
Juul，眾矢之的
電子煙的今天，離不開Juul的推波助瀾。
其實，Juul并非開天辟地第一家電子煙公司。
早在Juul 之前，就有Blu和NJOY兩家知名電子煙品牌，但不管是Blu還是NJOY，都沒將電子煙推入主流煙草市場，NJOY還在去年因產(chǎn)品質(zhì)量始終不過關(guān)，申請了破產(chǎn)。
直到2015年，設(shè)計富有科技感、口味五花八門的電子煙Juul 的出現(xiàn)，才徹底改變了電子煙的地位。
2016年，Juul的銷量增長了700%。
2017年底，Juul電子煙銷量超過100萬支，占據(jù)電子煙市場份額的三分之一。
2018年10月，Juul的市場份額達到70%。
同時，Juul 的融資和估值也一路飆升。
2017年12月，融資1.12億美金；
2018年7月，融資12億美金，估值超過160 億美金；
2018年12月，全球最大煙草公司公司Altria（擁有萬寶路等品牌）花了138億美金買下Juul 35%的股份，將Juul 的估值推到380億美金。
Juul的快速發(fā)家史，重新定義了電子煙，并且?guī)恿巳螂娮訜焺?chuàng)業(yè)熱潮。
然而，支撐起380億美金帝國的卻是許多本不該在現(xiàn)在的年紀吸煙的青少年。
就在昨天，北加州地區(qū)律師辦公室發(fā)起針對Juul的犯罪調(diào)查。
Juul面臨的麻煩事可不止這一件，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）正在調(diào)查Juul是否有意向青少年推銷電子煙；美國食品藥品安全監(jiān)督管理局FDA正在審查Juul的市場營銷以及高尼古丁含量的產(chǎn)品是否合規(guī)。
Juul飽受詬病的地方有兩點：
首先是針對年輕人，“將本來不會吸煙的青少年誘向吸煙的邊緣。”
這樣說的證據(jù)是Juul一系列的營銷宣傳帶有極強的誘導(dǎo)年輕人消費的傾向。
2015年推出產(chǎn)品時，Juul的宣傳畫風(fēng)是這樣的，穿著短T-恤和牛仔褲的年輕模特手里拿著Juul，配色鮮艷多姿。
不僅在Instagram等一眾社交媒體，還在電影節(jié)、音樂節(jié)等年輕人聚集的活動中免費發(fā)放電子煙，同時鼓勵他們多PO照片，宣傳推廣一波。
甚至，Juul還曾光明正大進入校園，與校方合作開設(shè)傳達健康生活方式理念和尼古丁成癮危害性的課程。
但問題是，Juul派來的老師會告訴孩子不該吸煙，同時也會有意無意的表示Juul的產(chǎn)品“絕對安全”。
第二點是帶有“更健康”暗示性的廣告。
不僅是Juul，傳統(tǒng)的煙草巨頭也會采用這種擦邊球式的營銷策略。
比如，Juul會特別強調(diào)“Switch”的概念，從抽傳統(tǒng)香煙轉(zhuǎn)變成電子煙，“有好處”。
在一些廣告中，Juul 會說電子煙是“吸煙升級的產(chǎn)物”；在另外一些廣告中，Juul 會稱電子煙取代香煙能“改善全球10億吸煙人群的生活質(zhì)量。”
雖然不能說“更健康”，但利用各式各樣的話術(shù)，Juul為消費者留下了充足的想象空間。
說來說去，其實與前期監(jiān)管不到位有很大關(guān)系，警惕、監(jiān)管也不過是最近兩年內(nèi)才開始的。
2015年Juul面世時，F(xiàn)DA針對電子煙的監(jiān)管法規(guī)尚未出臺，因此，Juul根本不需要像傳統(tǒng)香煙那樣通過FDA審批。
并且，所謂的抽電子煙比香煙更健康，到現(xiàn)在也未有定論。今年出現(xiàn)的電子煙疑似死亡案例，真正的原因是什么，也還沒有說法。
Juul能迅速在年輕人中間走紅，也是監(jiān)管部門始料未及。畢竟電子煙出現(xiàn)那么久卻一直不溫不火的狀態(tài)，讓FDA、監(jiān)管部門放松了警惕。
電子煙的明天
面對監(jiān)管環(huán)境的變化，Juul也在積極尋找對策。
比如準備推翻禁令的提案，據(jù)說目前Juul已經(jīng)收集到了9500名選民的簽名，該提案將在 11 月的選舉會議中交由選民決定是否要禁售電子煙。
比如Juul表示禁令將“奪走成年煙癮患者改變的機會，催生黑市，禁止銷售不能根本性解決未成年人吸電子煙的問題。”同時，Juul的線上渠道禁止向未滿21歲的年輕人銷售電子煙，盡管在一些州，18歲即可合法購買香煙。
最近，Juul還接觸了近4萬家店，要求店主賣電子煙之前先檢查消費者的身份證件。
但無論做怎樣的努力，目前來看，電子煙的明天必將面臨更嚴格的監(jiān)管環(huán)境。
2020年5月起，F(xiàn)DA 將會慎重考慮“年輕人使用這類產(chǎn)品的危害性，與成年人使用的利益相比，是否值得。”
如果電子煙公司，無法在此之前證明他們的產(chǎn)品不會傷害公共健康，F(xiàn)DA將有權(quán)全面終止其產(chǎn)品銷售。
回看國內(nèi)市場，Juul的創(chuàng)富神話令國內(nèi)同行們羨慕不已，靠近供應(yīng)鏈及生產(chǎn)線，面對巨大的消費市場（中國煙民數(shù)量超過3.5億，美國人口數(shù)量才3億左右），一眾電子煙品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，2017年底到今年5月，數(shù)十個電子煙品牌拿到過億元投資。
不在新聞報道中的電子煙品牌，更是多到令人咋舌，保守估計，僅深圳就有1500多家，且同質(zhì)化問題嚴重。中國生產(chǎn)的電子煙，為全球市場貢獻了90%的產(chǎn)量。
資本從來都是嗜血的，在巨大利益驅(qū)動下一路狂奔的Juul，鉆了許多監(jiān)管的漏洞，利用了很多人性的弱點，但在監(jiān)管全面收縮的情況下，Juul以及電子煙們的明天，還會一樣美好嗎？
