寒冬與拐點(diǎn)，消費(fèi)電子度過(guò)最難一年 | 鈦媒體深度
2022年以來(lái)，手機(jī)和PC行業(yè)普遍經(jīng)歷了幾乎一整年的銷量下滑。
三季度，全球共賣出了2.97億部智能手機(jī)，同比下滑了9%，中國(guó)市場(chǎng)則下降了21%。Strategy Analytics表示，這是智能手機(jī)銷量連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年全年全球智能手機(jī)出貨量還將同比下降9%至10%。
二季度PC全球出貨量出現(xiàn)九年以來(lái)最大降幅后，三季度這一下降趨勢(shì)依然沒(méi)有改變。根據(jù)IDC發(fā)布的《全球PC市場(chǎng)季度追蹤報(bào)告》顯示，三季度全球PC出貨量為7430萬(wàn)臺(tái)，同比下降15%，回到了十年前的水平。
其中，聯(lián)想在三季度的全球PC出貨量為1688萬(wàn)臺(tái)，同比下降了16.1%；惠普為1270.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.8%；戴爾為1196.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.2%。
來(lái)自手機(jī)和PC的慘淡行業(yè)，構(gòu)成了過(guò)去一年消費(fèi)電子行業(yè)最艱難的生存圖景。2023年，這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)觸底反彈，迎來(lái)拐點(diǎn)？IDC此前預(yù)計(jì)，市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)間為明年。雖然預(yù)期沒(méi)有改變，但考慮到第三季度的市場(chǎng)趨勢(shì)，IDC將時(shí)期推遲，認(rèn)為智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇從2023年下半年開(kāi)始顯現(xiàn)。
智能手機(jī)，內(nèi)憂外患
智能手機(jī)的頹勢(shì)，從2022年第一個(gè)季度就開(kāi)始顯現(xiàn)。
根據(jù)CINNO Research的統(tǒng)計(jì)，2月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體銷量同比下降超過(guò)20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。5月16日，中國(guó)信通院發(fā)布報(bào)告稱，1-3月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量為6934.6萬(wàn)部，同比下降29.2%。占同期手機(jī)出貨量約98%的智能手機(jī)，也錄得基本一致的跌幅。
同樣，根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)，2022年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2146萬(wàn)部，同比下降40.5%。如果將這一統(tǒng)計(jì)口徑拉回到十年前，會(huì)發(fā)現(xiàn)2012年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3958.60萬(wàn)部。這就意味著，一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)整體出貨量水平，已經(jīng)低于十年前的同期水平。
于是，手機(jī)廠商紛紛開(kāi)始向上游供應(yīng)鏈砍單。天風(fēng)證券蘋果分析師郭明錤透露，“目前從高端到低端品牌都在砍單，手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。”中國(guó)各大安卓手機(jī)品牌2022年出貨計(jì)劃迄今已削減約1.7億部訂單（占2022年原出貨計(jì)劃的20%）。”
造成這一結(jié)果的原因，主要來(lái)自于兩方面——再難做出突破性創(chuàng)新的智能手機(jī)，讓消費(fèi)者的換機(jī)周期被拉長(zhǎng)至28個(gè)月，甚至更長(zhǎng)；全球性的經(jīng)濟(jì)衰退，讓消費(fèi)者的購(gòu)買需求大幅下降。雙重壓力下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體進(jìn)入冬天。
而伴隨著需求下降，手機(jī)廠商的庫(kù)存問(wèn)題，成為了行業(yè)下行周期里最棘手的難題。今年5月底，據(jù)潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)已有3000萬(wàn)部智能手機(jī)庫(kù)存，其中成品庫(kù)存超過(guò)2000萬(wàn)部。
為了處理這些庫(kù)存，手機(jī)廠商幾乎進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱“血腥”的降價(jià)大促。
例如小米11Ultra 12GB+256GB此前官方指導(dǎo)價(jià)為6499元，此次618直接跌至3589元，降價(jià)幅度約45%；OPPO Find X5 Pro天璣版的“12GB+256GB”版本實(shí)際到手價(jià)就已經(jīng)跌破了4200元，降價(jià)幅度在28%左右；iQOO 9 12GB+256GB跌至2849元，降價(jià)幅度超過(guò)30%。
“國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化超過(guò)了大家預(yù)期，半導(dǎo)體也從缺貨到過(guò)分供應(yīng)。”小米集團(tuán)總裁王翔在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，在需求減少的過(guò)程中，供應(yīng)鏈?zhǔn)菧蟮�，因此�?kù)存上升是正�，F(xiàn)象。
屋漏偏風(fēng)連夜雨，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一片蕭條的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外也集體遭遇管制危機(jī)。
2022年1月，印度財(cái)政部指控小米印度公司逃稅65.3億盧比（約5.5億元人民幣）。印度財(cái)政部稱，小米印度公司從海外進(jìn)口小米手機(jī)和手機(jī)零配件，在申報(bào)關(guān)稅時(shí)未上報(bào)包含在進(jìn)口產(chǎn)品中的專利版稅和授權(quán)費(fèi)，違反了印度的關(guān)稅法。
7月，印度執(zhí)法局以“洗錢嫌疑”為由，突擊搜查了vivo和相關(guān)企業(yè)在印度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并封鎖了vivo在印度的119個(gè)相關(guān)銀行賬號(hào)，約3.9億元人民幣資金被凍結(jié)。之后，印度稅收情報(bào)局調(diào)查認(rèn)為，OPPO逃避關(guān)稅近439億盧比（約合5.51億美元），“已向OPPO印度公司發(fā)出通知，要求其繳納稅款”。
同時(shí)，作為逃稅調(diào)查的一部分，印度稅務(wù)部門7月15日對(duì)華為在印度的多個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行了搜查，并查看了華為印度公司的財(cái)務(wù)文件、賬簿和公司記錄。7月21日晚，榮耀CEO趙明表示，榮耀團(tuán)隊(duì)已撤出印度，未來(lái)將采取“非常穩(wěn)妥的方式”在印度市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
一位在印度當(dāng)?shù)刈鐾度谫Y業(yè)務(wù)的中方人士曾對(duì)鈦媒體App稱，印度此次對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的審查幾乎是全方位的，核心原因則是為了“印度制造”。
根據(jù)該人士的說(shuō)法，手機(jī)行業(yè)前期，印度政府通過(guò)各種政策優(yōu)惠吸引到了小米、OPPO、vivo等這樣的中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入到印度市場(chǎng)。當(dāng)品牌進(jìn)入之后，印度就會(huì)逐漸提高手機(jī)零部件的關(guān)稅比例，讓國(guó)外的手機(jī)供應(yīng)鏈逐步遷移到印度本土。這樣經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，印度就擁有完整的手機(jī)供應(yīng)鏈。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，印度2021年手機(jī)出貨量1.62億部，小米在印出貨量為4050萬(wàn)部，市占率約25%，排名第一；韓國(guó)三星和中國(guó)vivo排名第二、第三，市占率分別為19%和16%。印度智能手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)廠商出貨量占比近三年一直超過(guò)75%。
“當(dāng)印度在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上擁有了越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)之后，為了扶持本土品牌，勢(shì)必就會(huì)打壓海外手機(jī)公司。”上述人士表示。
多重夾擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在這一年承受了巨大的壓力。
PC廠商，持續(xù)探底
在此輪下行周期前，疫情催生的線上辦公模式曾一度拉升過(guò)PC市場(chǎng)的出貨量。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，全球PC出貨量8130萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.6%；2020年第四季度，出貨量9160萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.1%。
根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，2021年全年P(guān)C出貨量達(dá)到3.398億臺(tái)，比2020年增長(zhǎng)9.9%。Canalys高級(jí)分析師Ishan Dutt表示，“2021是PC市場(chǎng)歷史上的一個(gè)分水嶺年。自疫情大流行開(kāi)始以來(lái)，出貨的電腦中有比正常比例更大的是新安裝的電腦，而不是替換原有設(shè)備，特別是在教育和遠(yuǎn)程工作等領(lǐng)域。這為個(gè)人PC行業(yè)的持續(xù)成功奠定了基礎(chǔ)。”
今年4月份，股神巴菲特也增持了電腦公司惠普的股份。
根據(jù)巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司，向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的最新文件顯示——4月4日至4月6日期間，巴菲特以3.99億美元的總價(jià)買入惠普公司1113.36萬(wàn)股，斥資約合25.34億元人民幣，買入價(jià)格為34.88美元/股至36.43美元/股。
不過(guò)很快，PC出貨量便進(jìn)入大幅下跌周期。
聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示，今年二季度智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收同比下跌3%，PC業(yè)務(wù)是下跌的主要原因。聯(lián)想CEO楊元慶在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想二季度業(yè)績(jī)下滑，主要受PC和服務(wù)器市場(chǎng)萎縮影響。其中，中國(guó)市場(chǎng)收入同比下滑了11%。
同時(shí)，惠普二季度凈利潤(rùn)同比大跌19%至12億美元。其中，惠普二季度PC總出貨量同比下降了17%，筆記本電腦的出貨量同比下降23%。 三季度中，雖然蘋果相較于其他廠商取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但對(duì)于MAC產(chǎn)品的利潤(rùn)改善幫助不大。
IDC 移動(dòng)和消費(fèi)者設(shè)備跟蹤研究經(jīng)理 Jitesh Ubrani 表示：“盡管蘋果等公司的促銷活動(dòng)有助于緩和下降趨勢(shì)，并在幾周內(nèi)全面減少了渠道庫(kù)存，但消費(fèi)者需求依然低迷。”
“本季度的出貨結(jié)果可能標(biāo)志著PC市場(chǎng)的歷史性放緩，”Gartner分析師Mikako Kitagawa表示。“雖然供應(yīng)鏈干擾的情況終于緩解，但鑒于PC需求在消費(fèi)者和企業(yè)兩端疲軟，高庫(kù)存現(xiàn)在已成為一個(gè)主要問(wèn)題。”
繼今年二季度PC全球出貨量出現(xiàn)九年以來(lái)最大降幅后，三季度這一下降趨勢(shì)依然沒(méi)有改變。
根據(jù)IDC發(fā)布的《全球PC市場(chǎng)季度追蹤報(bào)告》顯示，三季度全球PC出貨量為7430萬(wàn)臺(tái)，同比下降15%，回到了十年前的水平。
其中，聯(lián)想在三季度的全球出貨量為1688萬(wàn)臺(tái)，同比下降了16.1%；惠普為1270.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.8%；戴爾為1196.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.2%。全球出貨量排名前五的廠商中，蘋果是唯一保持增長(zhǎng)的，三季度出貨量為554萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了40.2%。
受制于PC市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，上游的芯片廠商日子也更加難過(guò)。從今年初截至到10月底，高通股價(jià)下跌了超過(guò)38%，英特爾下跌了超過(guò)46%，英偉達(dá)下跌了超過(guò)57%。
拐點(diǎn)雖在，繁榮難現(xiàn)
經(jīng)歷了一整年的下滑，市場(chǎng)開(kāi)始期待著明年行業(yè)會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
“手機(jī)的硬需求不會(huì)是無(wú)限下降的過(guò)程，因?yàn)榇罅康拇媪吭�，市�?chǎng)會(huì)有一波換機(jī)需求。我認(rèn)為明年下半年可能會(huì)迎來(lái)比較好的消息。”realme中國(guó)區(qū)總裁徐起稱，realme自身的庫(kù)存壓力問(wèn)題已經(jīng)不存在了，預(yù)計(jì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)將在明年下半年復(fù)蘇。
無(wú)獨(dú)有偶，小米集團(tuán)的季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁王翔也表示，“公司Q3業(yè)績(jī)環(huán)比有所改善，全球智能手機(jī)出貨量也連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，該兩項(xiàng)改善對(duì)小米來(lái)說(shuō)是很正面的信號(hào)。”
王翔稱，三季度公司整體庫(kù)存水位穩(wěn)步下降，同環(huán)比降低9%，呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)。海外市場(chǎng)方面，公司將重點(diǎn)關(guān)注即將到來(lái)的四季度，將充分利用國(guó)內(nèi)外重大購(gòu)物節(jié)，預(yù)計(jì)整體庫(kù)存也將有明顯改善。
高通高級(jí)副總裁卡圖贊則稱，大多數(shù)電子市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)主要受到通貨膨脹等外部因素的影響，在庫(kù)存積壓的情況下，至少在2023年下半年才能看到復(fù)蘇。
而根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，疫情影響持續(xù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者信心需要更長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)。智能手機(jī)2023年上半年庫(kù)存壓力依然存在，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降0.9%，降幅收窄；2024年有望迎來(lái)反彈。
IDC認(rèn)為，近幾年手機(jī)性能過(guò)剩，新品創(chuàng)新不足，而軟件方面未出現(xiàn)新的“殺手級(jí)”應(yīng)用，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏換機(jī)動(dòng)能。雖然防疫政策開(kāi)始放松，但一段時(shí)間內(nèi)疫情影響仍將繼續(xù)限制外出，相比平板和PC之類的大屏終端，消費(fèi)者對(duì)于主要用于移動(dòng)場(chǎng)景下的手機(jī)需求持續(xù)下降。中國(guó)智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)將會(huì)增加到34個(gè)月。
另外，對(duì)于PC市場(chǎng)的走向，IDC則表示，2023年整體市場(chǎng)仍充滿變數(shù)，受經(jīng)濟(jì)、疫情等不穩(wěn)定因素的影響，預(yù)期整體2023年P(guān)C市場(chǎng)出貨量同比2022年持平略降0.1%。
其中，2023年P(guān)C市場(chǎng)上半年受波動(dòng)影響較大，預(yù)計(jì)出貨量同比下降4.4%。但隨著疫情，政策和經(jīng)濟(jì)的逐步穩(wěn)定，IDC預(yù)期2023年后半年整體向好，下半年P(guān)C市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率將為3.7%。
總的來(lái)看，消費(fèi)電子行業(yè)明年將逐漸從大蕭條中慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)，但過(guò)去的增長(zhǎng)時(shí)代將一去不復(fù)返了。
